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质量门能否引导小家电企业营销模式的变革?
发布日期:2011-12-05 浏览次数:2117

    工业润滑油事件余热未散,苏泊尔突现质量门,看似毫无联系的两大事件背后,我们却惊人地发现:皆因成本原因导致了类似事件。
  “工业润滑油和食品润滑油价格相差好几倍”;“每吨不锈钢中添加120公斤至150公斤的锰,将会大大降低不锈钢的成本,同时,高锰低镍降低了不锈钢的耐腐蚀性,使器皿更容易破损,频繁更新换代显然有助于苏泊尔增加销售量。” 业内人士更是爆料:“上述这些做法是原材料价格上涨导致成本的增加后企业应对压力采取的手段。”

  过去三年保持复合增长保持10%以上的中国小家电行业看起来很美,行业的快速发展让每个参与者都分到了一杯羹。但是随着2011年房地产市场的萎靡和银根紧缩政策的实行,让整个小家电行业的增长顿时陷入困境,也正是在这种情况之下,企业接连爆出质量问题,难道这是巧合?业内专家指出,营销模式的落后,盈利能力的不足导致了中国小家电企业周而复始地依靠低价竞争,低成本扩张。

   营销模式之痛

  说起营销模式,中国家电企业与日本、美国、韩国、德国等发达国家的区别主要表现为产品和利润的模式。中国家电的制造业一直是中间大、两头小的“枣核形”;而国外企业的增值比率中,营销占到30%,研发占到40%、采购占5%、制造只占10%、分销占5%、服务占10%,典型的“哑铃式”结构。

  这也是为何中国家电企业盈利能力薄弱的原因,大家电企业经过多年发展,慢慢走向成熟,规模效应也越发明显,营销模式也越来越成熟。但是仍处于发展初期的小家电企业,盈利能力的不足表现的尤为明显。

  以技术创新为例,在百货卖场和家电连锁卖场我们通常能见到售价上千甚至上万的小家电产品,但是这些产品无一例外的都是以外资品牌为主,国产品牌几乎没有,这正是因为关键技术的缺乏和关键零配件依赖进口,制约了中国小家电企业的发展。

  也正是因为中国小家电企业缺乏技术创新,产品同质化现象严重,市场竞争的主旋律仍旧表现为价格竞争。这也是中国小家电企业只能成为OEM基地,而无法走出国门的原因。

  反观国外企业,耐克每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发;诺基亚每年更是拿出40亿元美金用于研发;刚于今年2月份成立的西门子冰箱中国新研发中心前3年的研发投资高达6000万人民币,并将在后期每年追加500~600万的研发资金。

  这也是外资品牌能够占领高端市场,获得更高溢价的根源。正如某业内人士所言,技术储备不足,消减成本的能力弱导致中国小家电企业盈利能力低下,只能依靠降低成本或者提价的方式转移风险。

  而技术创新只是营销模式中的一环,整个中国小家电企业营销模式的落后才是根源。

  核心在于创新

  如何更合理的分散风险,提高盈利能力已经成为小家电企业亟需解决的问题。回归价值、技术创新、增加产品的附加值成为当务之急。

  价值回归,其实就是回归两点,第一要关注产品的使用价值;第二要关注消费者的体验感。以美的自主研发的第三代压力IH智能电饭煲为例,这款电饭煲可实现1.3倍大气压的压力,将煮饭水温提升到106摄氏度,煮饭速度比普通智能煲快40%,同时通过加压、减压过程的往复,使米饭受热更均匀,营养转化更充分。而普通电饭煲仍旧纠结于价格和其他多余的功能。正是因为持续关注产品的使用价值,让消费者获得更好的体验感让美的在电饭煲行业一枝独秀,市场份额接近50%,在国内稳居行业第一。  技术创新的目地在于增加产品的附加值能够让企业获得更高的溢价,同时让企业更多的关注本行业,而非盲目的多元化扩张。方太、AO史密斯便是典型代表,两者皆为行业内的高端品牌,在专业化过程中注重技术创新,产品研发。方太更是抛出“研发一代、储存一代、销售一代”的策略,使其产品能够在终端保持领先,售价也高出一般品牌好几倍,而AO史密斯则已经在热水器行业立足了将近137年。

  增加产品附加值其实可以简单的认同为品牌定位,简而言之,品牌的定位决定了产品附加值的高低,附加值的高低在一定程度上决定了企业的抗风险能力。以大岑中山一带的小型厨电企业为例,他们定位低端,销量或许早已超过品牌厨电企业,在整个厨电行业保持增长的情势之下,他们同样获得了发展机会,但是在成本急剧上升或者终端销售遇阻的时候,最先出现质量问题甚至倒闭的往往也是这些企业。

  正如苏泊尔厨卫大家电市场部经理安永超所言:纵观中国家电行业的发展历程,我们发现成功的企业总有一套完善的营销模式,他们定位准确,注重研发,品牌知名度高,走专业化道路并且拥有专业的销售渠道。失败的企业要么在多元化过程中走上了不归路,要么就是内部管理出现问题,核心人才的流失导致企业走向灭亡,就如爱多和小霸王。

  过去的三十多年,小家电企业伴随着中国经济的高速发展快速崛起,成为当今世界小家电产业不可忽视的力量,亦如美的、格兰仕。但是,不可否认地是,这些企业依旧依靠低成本竞争,在国际舞台很难和日韩、欧美等品牌竞争。

  “质量门”的爆出更是直击了中国制造的软肋,坐以待毙只能慢慢走向灭亡,主动寻求变革或能柳暗花明。而“质量门”也是契机,中国小家电企业若能借机转型,则成矣,如若不然,接二连三的“质量门”将早晚摧垮整个中国小家电产业。

  注:①营销模式,是一种体系而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流:一是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;一是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模式。

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